Dal 27 settembre 2026 la comunicazione “green” in Italia entra in una nuova fase: non basta più dichiararsi sostenibili, eco o responsabili. Per usare un claim ambientale, un brand deve poterlo circoscrivere, documentare e rendere comprensibile senza creare un’impressione più ampia del beneficio realmente dimostrabile.
Il riferimento normativo è il D.Lgs. 20 febbraio 2026, n. 30, che recepisce in Italia la Direttiva (UE) 2024/825 e modifica la disciplina sulle pratiche commerciali scorrette del Codice del consumo. Il decreto è entrato formalmente in vigore il 24 marzo 2026; le disposizioni si applicano dal 27 settembre 2026.
Questo articolo ha finalità informativa e non sostituisce una valutazione legale caso per caso.
Cos’è il greenwashing e perché oggi è un rischio di marketing
Il greenwashing è una comunicazione che porta il pubblico a credere che un prodotto, un servizio o un’azienda abbia un impatto ambientale positivo, ridotto o nullo senza che questa percezione sia adeguatamente supportata dai fatti.
Non riguarda soltanto una bugia esplicita. Può derivare anche da un claim troppo vago, da un dato tecnicamente vero ma marginale, da un bollino autoreferenziale oppure da un visual che suggerisce sostenibilità senza spiegare cosa, precisamente, sia più sostenibile.
Una foglia sul pack, la palette verde, il termine “conscious” o un’icona circolare possono diventare problematici se il messaggio complessivo induce il consumatore a percepire un beneficio ambientale generico non dimostrato. La Direttiva (UE) 2024/825 considera infatti anche colori, immagini e presentazione grafica nel valutare se una comunicazione costituisca un’asserzione ambientale generica.
Per le social boutique, questo cambia una convinzione diffusa: non è sufficiente che un messaggio sia esteticamente coerente con la brand identity o che intercetti il linguaggio della sostenibilità sui social. Deve essere anche preciso, verificabile e proporzionato.
La norma anti-greenwashing 2026 in Italia
Il D.Lgs. 30/2026 attua la Direttiva (UE) 2024/825, nata per migliorare la tutela dei consumatori contro pratiche commerciali sleali e informazioni ambientali ingannevoli. La disciplina non riguarda solo il greenwashing: include anche informazioni su durabilità, riparabilità, aggiornamenti software e garanzie.gazzettaufficiale+1
Per marketing, brand e comunicazione, le aree più rilevanti sono queste:
- Claim ambientali generici non sostenuti da un’eccellenza ambientale riconosciuta
- Claim riferiti all’intero prodotto o all’intera azienda, quando il vantaggio riguarda solo un elemento circoscritto
- Affermazioni climatiche fondate sulla compensazione delle emissioni esterna alla catena del valore del prodotto
- Marchi, bollini ed etichette di sostenibilità privi di un sistema di certificazione o non istituiti da un’autorità pubblica
- Benefici comunicati come distintivi, quando derivano semplicemente dal rispetto di un obbligo di legge
- Comparazioni ambientali senza metodo, perimetro, prodotti comparati e dati aggiornati chiaramente indicati
- Obiettivi climatici futuri senza un piano concreto, verificabile e supportato da risorse adeguate.
Il criterio chiave: il beneficio deve essere circoscritto
Il punto non è smettere di parlare di sostenibilità. Il punto è smettere di usare la sostenibilità come atmosfera.
Un brand può raccontare un miglioramento ambientale, ma deve dire che cosa migliora, su quale parte del prodotto o processo, in quale misura e, quando necessario, su quale base documentale.
Dire “il nostro prodotto è sostenibile” è una promessa ampia. Dire “il flacone contiene il 50% di plastica riciclata post-consumo, esclusi tappo ed etichetta” è un’informazione più delimitata e quindi potenzialmente più solida, purché sia accurata e dimostrabile.
Le parole green da evitare o riformulare
Non esiste un elenco di parole “vietate per sempre”. Il problema nasce quando un’espressione ambientale è generica, non dimostrata oppure più ampia di quanto i dati consentano di affermare.
La Direttiva (UE) 2024/825 cita espressamente esempi quali “rispettoso dell’ambiente”, “ecocompatibile”, “verde”, “amico della natura”, “ecologico”, “rispettoso dal punto di vista climatico”, “efficiente sotto il profilo energetico”, “biodegradabile” e “a base biologica”, se utilizzati senza poter dimostrare un’eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali pertinente al claim.
*Le riformulazioni non sono formule automaticamente conformi: ogni frase deve corrispondere a dati reali, prove disponibili e caratteristiche effettive del prodotto o dell’impresa.
Attenzione a “naturale”, “conscious” e “responsabile”
Termini come “naturale”, “conscious”, “responsabile”, “clean” o “better for the planet” vengono spesso usati nel linguaggio beauty, fashion e lifestyle per creare un posizionamento. Ma un posizionamento non è una prova.
La Direttiva chiarisce che espressioni generiche come “consapevole”, “sostenibile” o “responsabile” non possono fondarsi esclusivamente su un’eccellenza ambientale riconosciuta, perché richiamano anche elementi ulteriori rispetto al solo profilo ambientale, compresi aspetti sociali o etici.
La soluzione non è rendere la comunicazione fredda. È sostituire l’aggettivo generico con un’informazione concreta, trasformando un’impressione in un fatto.
Claim climatici: stop alla neutralità costruita sugli offset
Uno dei cambiamenti più netti riguarda le dichiarazioni climatiche relative al prodotto.
Non è consentito affermare che un prodotto ha un impatto neutro, ridotto o positivo in termini di gas serra quando il claim si fonda sulla compensazione delle emissioni al di fuori della catena del valore del prodotto. La Direttiva cita, tra gli esempi: “climate neutral”, “certificato neutrale in termini di CO₂”, “carbon positive”, “a zero emissioni nette per il clima”, “compensazione climatica”, “impatto climatico ridotto” e “impronta di CO₂ ridotta”.
Cosa può comunicare un brand
Un’azienda può parlare dei propri investimenti o progetti ambientali, inclusi progetti relativi a crediti di carbonio, ma non deve trasformarli in una promessa implicita o esplicita di neutralità del prodotto se tale neutralità dipende dalla compensazione esterna.
Da evitare: “La nostra candela è carbon neutral perché compensiamo le emissioni.”
Più prudente: “Nel 2026 abbiamo finanziato il progetto ambientale X. L’iniziativa non elimina le emissioni associate al ciclo di vita del prodotto.”
Il secondo esempio non è un claim pronto all’uso: mostra però la distinzione essenziale tra comunicare un investimento e attribuire al prodotto una neutralità climatica non dimostrata dal suo effettivo ciclo di vita.
Bollini, badge e certificazioni: non basta creare un logo
Un badge come “Eco Choice”, “Planet Positive” o “Green Approved”, se ideato internamente e privo di un sistema di certificazione, rappresenta un’area di rischio. La normativa vieta l’esibizione di un marchio di sostenibilità che non sia basato su un sistema di certificazione o stabilito da un’autorità pubblica.
Per essere credibile, un sistema di certificazione deve prevedere condizioni pubbliche, trasparenza e controllo obiettivo della conformità, svolto da un soggetto terzo competente e indipendente. La Direttiva richiama, come riferimento, anche la norma ISO 17065 per gli organismi che certificano prodotti, processi e servizi.
Cosa verificare prima di usare un bollino
- Il bollino identifica una certificazione reale o è soltanto un elemento creativo?
- Quale requisito certifica, precisamente?
- Chi rilascia e controlla la certificazione?
- Il consumatore può conoscere criteri, perimetro e validità del sistema?
- Il brand è effettivamente autorizzato a usare quel marchio?
- L’icona, anche se accompagnata da un dato corretto, comunica un vantaggio più ampio di quello provato?
Per una social boutique, un principio utile è questo: se il badge non può essere spiegato chiaramente in una riga e documentato in un link, probabilmente non è pronto per essere pubblicato.
Social media, influencer e contenuti generati con AI
La compliance non si ferma al packaging o alla pagina “Sostenibilità”. Un reel, una caption, una newsletter, un filtro prodotto, una landing page, un visual creato con AI o un contenuto pubblicato da un creator sono tutti touchpoint di comunicazione commerciale.
Questo richiede una governance editoriale più rigorosa.
Brief per creator e influencer
Il brief non dovrebbe limitarsi a indicare hashtag e tono di voce. Deve contenere le formulazioni approvate, i claim vietati, le prove disponibili e le specificazioni obbligatorie.
Esempio di istruzione debole:
“Racconta quanto il prodotto è eco e sostenibile.”
Esempio di istruzione più solida:
“Puoi dire che il flacone contiene il 50% di plastica riciclata post-consumo. Non definire l’intero prodotto ‘eco’, ‘green’ o ‘sostenibile’. Non dichiarare che il prodotto è a impatto zero o carbon neutral.”
Prompt e AI generativa
Un agente AI o un tool di copywriting può produrre claim seducenti ma rischiosi: “zero guilt”, “good for the planet”, “clean beauty that saves the Earth”, “a conscious choice”. Il fatto che il testo sia generato da AI non riduce la responsabilità del brand che lo pubblica.
Per questo, i prompt interni dovrebbero includere istruzioni come:
Non usare claim ambientali generici. Formula solo affermazioni specifiche basate sui dati forniti. Indica il componente, la percentuale, il perimetro e l’eventuale standard applicabile. Non usare “eco”, “green”, “sostenibile”, “carbon neutral” o espressioni equivalenti se non sono espressamente approvate dal team compliance.
Il decreto è retroattivo?
No: il D.Lgs. 30/2026 non trasforma automaticamente in violazioni le comunicazioni commerciali ormai concluse prima dell’applicazione delle nuove disposizioni, fissata al 27 settembre 2026.
Ma il criterio operativo più prudente è diverso: un claim pubblicato prima di quella data e ancora online, sponsorizzato, indicizzato, presente su marketplace, in newsletter automatiche o su packaging ancora in vendita continua a raggiungere il consumatore. Per questo va revisionato.
Non conta soltanto quando un contenuto è stato creato. Conta se è ancora attivo e continua a produrre effetti nella relazione commerciale.
Checklist anti-greenwashing per social boutique
Prima di pubblicare un claim, prova a rispondere a queste domande.
1. Stiamo descrivendo un fatto o evocando una sensazione?
“Un packaging più leggero del 18%” descrive un fatto misurabile.
“Un packaging più gentile con il pianeta” evoca una percezione ampia.
2. Il claim riguarda il prodotto intero o solo una componente?
Se il dato riguarda solo il flacone, non estenderlo alla formula, all’intero prodotto o al brand.
3. Possiamo dimostrarlo oggi?
Ogni claim dovrebbe avere un dossier interno: fonte, data, metodo, perimetro, soggetto responsabile e canale in cui viene utilizzato.
4. Stiamo evidenziando un requisito già obbligatorio per legge?
Se tutti i prodotti della categoria devono rispettare lo stesso requisito normativo, non può essere comunicato come un vantaggio competitivo distintivo.
5. Il visual comunica più del testo?
Valuta headline, emoji, icone, fondo verde, immagini naturali, video, nome della collection e CTA nel loro insieme. Una specificazione corretta ma minuscola potrebbe non neutralizzare una promessa dominante troppo ampia.
6. Se un cliente chiedesse “come lo sapete?”, avremmo una risposta verificabile?
Se la risposta è “perché lo dicono tutti”, “perché è una formula naturale” o “perché compensiamo”, il claim va rivisto prima della pubblicazione.
FAQ: greenwashing e comunicazione sostenibile
Si possono ancora usare le parole “eco”, “green” e “sostenibile”?
Non sono parole automaticamente proibite in assoluto. Tuttavia, se funzionano come claim ambientali generici, richiedono un’eccellenza ambientale riconosciuta e pertinente oppure una specificazione chiara ed evidente nello stesso mezzo di comunicazione. In pratica, sono parole ad alto rischio e vanno usate solo dopo una valutazione documentata.
Posso dire che il packaging è riciclabile?
Solo se l’affermazione è corretta, non fuorviante e riferita al componente effettivamente riciclabile. È importante specificare il perimetro (per esempio flacone, tappo, pompa, etichetta) e non far credere che l’intero prodotto sia riciclabile se non lo è.
Posso usare una certificazione ambientale?
Sì, ma il marchio deve essere basato su un sistema di certificazione o istituito da un’autorità pubblica. Il brand deve rispettare le condizioni previste dal sistema e usare il logo entro il perimetro autorizzato.
Posso comunicare un obiettivo “net zero 2030”?
Solo se l’impegno è supportato da obiettivi chiari, oggettivi, pubblici e verificabili, da un piano di attuazione dettagliato e realistico, da risorse dedicate e da verifiche indipendenti periodiche.
Il greenwashing riguarda solo prodotti fisici?
No. La disciplina riguarda le pratiche commerciali rivolte ai consumatori e può incidere sulla comunicazione di beni, servizi e attività d’impresa: sito, e-commerce, advertising, social media, influencer marketing, label, packaging e materiali retail.
La sostenibilità non deve sparire. Deve diventare provabile
Il D.Lgs. 30/2026 non chiede ai brand di comunicare meno. Chiede loro di comunicare meglio.
Per le social boutique, la vera opportunità non è cercare sinonimi creativi di “green”. È costruire un linguaggio di marca più concreto: meno claim ombrello, più dati; meno estetica della sostenibilità, più trasparenza; meno promesse assolute, più miglioramenti tracciabili.
La domanda che guida una comunicazione robusta non è: “Possiamo dire che siamo sostenibili?”.
È: “Quale beneficio reale possiamo dimostrare, per quale componente, con quali evidenze e senza far credere al cliente qualcosa di più?”.
Questa è una scelta di compliance, ma anche di reputazione. E nel marketing contemporaneo, la reputazione non si conquista con una foglia sul pack: si conquista quando il brand sa spiegare, con precisione, ciò che fa davvero.
